敢对比尔·盖茨说“不”

　　每个成功的男人后面都有一个女人的支持。A0L创办人兼总裁史蒂夫·凯斯也一样。他的成功离不开一个前东欧移民的女儿，她的名字叫做简妮丝·布兰德特。

　　1985年，史蒂夫创办A0L，1991年成为总裁兼CEO。年仅32岁；1992年，A0L上市，这张娃娃脸引起比尔·盖茨的注意。当时，微软踌躇满志。积极寻找合作伙伴杀入因特网服务市场。史蒂夫也是微软考虑的对象。骄傲的比尔居高临下地对史蒂夫说：“我可以买下你的2O%股份，也可以整个买下你本人。当然，我也可以直接进入你所在的领域，把你彻底埋葬!”

　　但是，史蒂夫担心，微软财雄势大，如果合作，双方实力相差太大，微软迟早会把AOL在因特网服务领域的专业优势榨得一干二净，然后一脚踢开，使A0L沦为一个毫不起眼的附属品。他经过与董事局磋商，决定冒险，对比尔·盖茨说“不”，走上独闯市场的道路。

　　那边厢，比尔·盖茨一手创办了微软网络公司，准备“彻底埋葬”AOL和一切新老对手。 AOL面临重重困难：前面是更早进入因特网服务领域的公司CompuServe和Prodigy，以超过100万的用户数目占据美国市场冠亚军位置，要想打开市场，从他们手中抢夺市场，谈何容易；后面是像微软网络这样来势汹汹的追兵，每分每秒都不能耽搁。

　　简妮丝·布兰德特在这个关键时刻出现，于1993年4月成为第173号员工，出任市场推广总监。当时他们蜗居弗吉尼亚州的小镇维也纳，只有一座不起眼的两层小楼，注册用户不到25万。

　　简妮丝改变了这一切。在她的帮助下，短短4年后，1997年5月，注册用户突破800万，拥有6000名员工，其中250名由于公司股票大幅升值而成为百万富翁，包括简妮丝，位于大城市杜勒斯市的新总部更是气派非凡。

　　如今，没有人可以小看AOL：它是遥遥领先的世界第一，完全没有接近的对手；前美国第一CompuServe已经被它吞并；比尔·盖茨的微软网络还在苦苦挣扎求存，却一直不得要领。

　　最具创意的市场营销天才

　　简妮丝·布兰德特是一个富有创造精神的女子，敢想敢做，许多想法令人目瞪口呆，事后却证明非常有效。

　　她的一个著名创意就是通过邮递方式免费派送软盘，里面附有引导程序，帮助接受者登录上网。她认为，“百闻不如一见”，什么花里胡哨的推广手段也比不上让大家亲身上网体会AOL的服务。

　　她打电话给她的老板史蒂夫，直截了当地说：“我要做一次直销推广活动，成本是25万美元，我自己也不知道这样做是不是有用。你有什么意见吗？”

　　史蒂夫倒是非常欣赏她的创新精神和直言不讳的个性，让她放手一搏，心想如果不行，就算是用25万美元上一堂市场营销课好了。

　　结果呢，在简妮丝的亲自策划下，AOL总共派出超过2.5亿张软盘，全部免费，简直就是一场地毯式轰炸！业界震惊不已，称之为“数码时代最大胆而又最具创意的品牌推广活动”。

　　事实证明，简妮丝是正确的，反应比例达到10%，即10%的接收者确实上网尝试AOL服务，公司因此声名远播。1年后，注册用户超过100万，是推广计划开始前的3倍。

　　实际上，就连富有创意的简妮丝本人也没有预料到她的计划会取得这样重大的成果。AOL由于技术支持部门不能跟上注册用户数目的急速增长，在1996年出现一次长达19个小时的网络堵塞现象，成千上万用户无法登录因特网，投诉电话打到各大媒体，成为世界各大报刊的头条新闻。AOL的投资者们更是产生疑虑，不知道AOL能不能适应发展需要，是不是值得继续投资。

　　危急关头，又是负责企业形象的市场总监简妮丝出面挽回。她具有一种特殊的本领，能够捕捉意外事件当中蕴藏的一切具有积极意义的信息，并且善加利用，将不利转为有利。这次，她不仅没有惊慌失措，反而在投资者面前雄辩地指出；因特网服务公司出现技术故障不是什么新鲜事，惟独AOL出现技术故障就会变成世界新闻，为什么？只有一个原因：AOL在不知不觉之间成为广大网民日常生活的一个重要组成部分，许多人已经离不开AOL。

　　当然，光有鼓动人心的演讲事不够的，她同时敦促技术支持部门的同事加紧改造网络，确保各项服务设施正常运行，为公司日后大展拳脚奠定坚实的硬件基础。

　　这个案例给简妮丝加分不少，为她赢得1997年全美头号市场营销员的称号；AOL的对手们非常恼火，上书法庭指责AOL派送免费软盘是不正当营销手段，却不得不承认她的创意实在了不得。

　　征服人心的实干家

　　虽然简妮丝·布兰德特已经提升为市场营销总裁，她的办公室却没半点豪华迹象，相反，是一个狭小而朴素的开放区间，符合她的平易近人的作风。

　　她在加入AOL之前一直从事传统的直销工作，最后一份工作是在一家推销剧本的公司担任广告总裁。史蒂夫看中她的直销天才以及对市场营销的高度热情，满怀诚意请她加盟。　

　不过，除了史蒂夫，大家都难免用一种怀疑的眼光看待她这个新人。她加入不久就收到营运总裁马特·科恩的一个电话留言，他毫不客气地说：“我听说他们找到一个市场营销高手，怎么现在什么动静也没有啊？如果我想要的是如此乏味无聊的日子，当初我就不会离开IBM了。请告诉我你什么时候开始工作。”

　　凑巧的是，简妮丝还真有一个任务要交给他。当时，她手下只有11个员工，根本不能完成每周派送超过3000张软盘的工作，急需营运部出动帮忙派送25万张软盘，这是一个测试，看看她的大规模派送计划能否实施。

　　现在，她手下有133名员工，令人拍案叫好的方案一个接一个出台，迅速征服了同事们。尤其是营运部，作为她的方案的主力执行者，与市场部结成密切的合作关系。后来，马特给她留言的时候只有两个字：“叔叔”，因为他的年纪比她大，觉得她像才华横溢的小侄女，自然倍加爱护。

　　她说，市场营销的关键在于超前思维。当用户接近25万的时候，她就设想怎样从拥有相仿数目的公司的阵营上升进入拥有更多用户的阵营。“永远不要满足于我们达到的程序，必须尝试怎样超前一两步，”她说，“比如，潜在用户分为几个集团，你争取了‘电脑用户’集团，就要考虑怎样吸引‘追求高新科技者’，下一步是‘对电脑有兴趣者’，还有购买电脑或从事与电脑有关工作的人士，比如科技杂志编辑、女性科技工作者，如此发展下去，直到像我妈妈这样的家庭妇女。”

　　“我们的目标是出现在人们需要上网的地方，无论他们在世界哪个角落，只要想上网，就可以找到AOL。”她说。