据美国广告学教授詹姆斯.扬（James Young）说：“创意（idea）不仅是靠灵感而发生的， 纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”他对创意思考举出两个原则：

　　 （1）创意是一种既存因素的组合——以万花筒为例，万花筒转动后，筒内的玻璃片可呈现很多图案来，筒内玻璃片数越多其所呈现的图案就越多，创意的产生和这种原理是相同的　。

　 　（2）创意是引导既存因素使其发展，创造成一种新的事实——例如可从大标题中，把词句的排列顺序变更一下，就能产生一种新的事实，发挥更有效的广告效果。

　　至于思考过程的法则如何，可分下列五阶段： 　　
　a.准备期——研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料与特殊资料，所谓特殊资料，是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
　b.孵化期——在孵化期间，把所搜集的资料加以咀嚼消化，在有意或无意之中，使意识自由发展　，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会，突然发现的。
　c.启发期——大多数的心理学家认为：印象（image）是产生启示（hint）的源泉。所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。
　d.验证期——把所产生的创意，予以检讨修正，使其更臻完美。
　e.形成期——以文字或图形，将创意具体化。 　　
　思考创意的各阶段，没有明确的准绳，有时这些阶段会重叠，甚至前后顺序是颠倒的。