四大目的

　　1．提高企业的知名度。
　　一个企业的名字在社会大众、消费者心目中有多大份额，它的产品的使用率有多高，很大程度上取决于该企业的知名度。一个企业知名度高，它的产品就易被认可，就有可能在市场竞争中取胜。CI战略的实施，正是为了提高企业的．知名度。它通过一系列同一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用，反复植入，在社会公众中造成强烈印象。

　　2．塑造鲜明、良好的企业形象。
　　企业形象是潜在性的销售额，是无形的资产，良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满意。企业发行的股票在证券市场上极为抢手，企业对劳务市场上的人才有吸引力，社会各行各业与该企业的合作会更有信心。而CI的目的，正是在于透过内外部综合性的经营努力和视觉系统的整合，以达到社会和顾客对企业产生良好的印象和意识，。以便使环绕企业的经营部境转变为有利于该企业的经营条件，最终导致该企业在市场竞争中处于有利条件，不断扩大市场占有率和取得更好的效益。从上述的一二个直接目的看，CI的作用发挥了广告效能作用，所以就这点而言，CI与广告成为一码事。 对内达到增强企业员工对本企业的认同感一。

　　3.培养员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力。
　　企业员工是企业构成的基本要素之；一，是企业活动的主体和企业行为的承担者，是企业中人的因素的具体体现。CI战略通过它的理念识别。导入更加成熟的经营方针和经营理论、思想，经由经营新条 精神标语、座右铭、企业性格、经营策略传达出去，着重塑造企业员工的理念意识。这样，员工就能明确意识到自己是这个集体中的一员，在心理上会形成一种对群体的“认同感”和“归属感”，员工间形成密不可分的群体的目的，强化了企业的存在价值。

　　4．达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的。
　　CI通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同一性、独特个性传达给公众，使社会公众能了解、识别，从而接受企业及企业的产品。
　　CI的最终目的是统一的，又是最简单明了的，就是实现企业的利润最大化。企业的生存和发展，不管采取何种竞争手段，其最终目的都是为了获取最佳的经济效益和社会效益。CI作为一种经营管理方法，最终的目的也是为了实现企业的利润最大化的目标。

两大功能

　　一、Cl的对内功能
　　CI的对内功能是指CI在塑造企业形象中对企业内部经营管理的作用，主要表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品竞争力的增强以及企业多角化集团化经营优势的取得上。

　　（1） CI有利于重建企业文化，
　　企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合。它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的。企业文化的最大作用，便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念、价值观念的共同性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力。因此它对企业成员有巨大的凝聚力和内控力。

　　1966年，拥有巨额资金的意大利最大的电力公司——爱迪生（Edison）公司和意大利化学人造纤维权威公司——曼特卡吉尼（Montectini）公司合并，成为意大利最大的企业组织——曼特迪生（Montedison）公司。以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。虽是最具规模，却在不长的时期里陷入困境：企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感，人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。1971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CIS，统一整合企业的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第二次生命”。CIS策划由著名的浪涛公司承担。浪涛公司经调查后将集团中145家企业分成四大产业部门：纤维部门；食品流通部门；药品部门；石油化学部门。这四大部门，17万名员工形成以曼特迪生为中心的整体，订立共同的目标。浪涛公司为此设计出新企业标志。该图案象征以曼特迪生为中心（中心白色箭头标志），四大产业部门团结在周围（四个彩色箭头标志）”，整体向同一方向飞翔。这一标志于1973年1月在集团工作服、胸章、制服和招牌等VI系统上使用，接着在广告、包装等上开始应用，前后经历5年时间，CIS得以确立，整个集团焕然一新，员工重振工作热情，各大产业部门相互支持发挥协同优势。

　　（2）CI有利于增强产品竞争力
　　CI通过统一视觉设计，通过对产品包装、广告等的一致性设计，能赋予产品各种形象，如高级的、罗曼蒂克的、跳跃活泼的、强健的等等，能紧紧抓住消费者的心，使产品增强在市场上的竞争力。

　　驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自Man always remember lovelybecauseofromanticonly”（男人总忘不了女人的爱）这句话的每个单词第一个字母的组合。可由
于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟，为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟形象的计划：推行CI战略，产品保持不变，主要改变色彩、包装。他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。

　　（3）CI有利于企业多角化、集团化、国际化经营
　　我国许多企业目前正向多角化、集团化、国际化经营迈进，目 的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协伺效果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健；安全。
　　在这种多角化。集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，使多种企业、多角经营、不同的价值观、不同的经营理念、不同的行为规程。不同的视觉识别系统统一起来，发挥合力。而CI战略的运用，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。

　　二、CI的对外功能一
　　CI在塑造企业形象中，对外功能主要表现在有利于提升企业形象，扩大企业知名度，有利于公众的认同以及有利于企业公共关系的运转等，为企业创造出一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、经销商、股东、金融机构、新闻界、消费者等企业相关的组织和个人都保持良好的关系。

　　一般来说，公众对企业形象的认识经历这样一个过程:引起注意（Attention＞--产生兴趣（Interes）--产生欲望、（Desire）--促进记忆（Memory）--采取行动（Actbo）。当今社会信息膨胀。

　　传播媒介纷杂多样，竞争激烈更是使消费者应接不暇，在本来已严峻的情势下．一个企业如果产品无特色，商标过多，名称过长又不顺口等等，消费者就对该企业认知发生困难，很难顺利通过AIDMA的心理过程。CIS的导入，帮助企业创造有序性、独特性和统一性的企业识别系统，将企业发出的信息进行“过滤”和“统一”，使企业信息规范、标准，有别于竞争者。例如，把企业的产品、历史、规模、质量、技术水平、价格、售前售后服务等信息凝聚成一句话、一个标志，集中传递出去，这样便有效地简化和规整了信息量，使公众迅速、准确地辨认出企业。从这个意义上说，CIS就是将企业理念和行为统一后，为使公众对企业产生理想的认同而采取的传播系统。

　　“神州”全称“广东神州集团公司”，位于顺德市乐从镇。10年前，这个乡镇小企业只有8万元的固定资产，36名工人。如今，它拥有2．2亿元的固定资产了，工人增加到1500多名，成为中国有名的燃气具生产大型企业集团。其生产的神州牌热水器销售量，从1990年以来连续居全国首位，在国内市场占有率达20％，销往全国30个省市，并远销世界10多个国家和地区，被评为中国十大乡镇企业之一。

　　神州公司早在刚起步的1986年就注重品牌宣传了，但是当时手法零乱，未能建立起统一、鲜明的企业形象。 1989年市场出现疲软，同行业的竞争更为加剧，神州公司决策层认识到导入CI战略是个契机。于是，他们一反其他企业注重“应用体系导人”的做法，另辟蹊径，结合企业自身的特点，将CIS作为一个系统工程，分四阶段实施：从经营理念导入，到感情导入、形象导入，最后是应用导入。

　　经营理念导入之初，他们从公司的最高层决策者到全体员工，以确立和强化贯彻公司的经营主旨为目标：“生产高品质的产品，随时为用户提供完善的服务”。是神州人，就要为神州的事业拼搏，使神州公司形成强大的凝聚力和高昂的工作士气。

　　进人“感情导人”后，神州牌热水器获国家质量认证、国家 优质产品银质奖、被确认为热心服务社会的企业。这时，神州公司显得朝气蓬勃，充满阳刚之美的感情色彩。该公司接着提出“提供最优质的服务，永远让用户满意”的广告承诺，在全国同行业中最早实行产品一年保用，永久保修，上门服务，并在全国各地设立7O多个售后服务中心，赢得了消费者的认同和赞赏为拓展市场打下了良好的基础。

　　形象导入是神州公司运作CIS的关键阶段。神州公司借助1990年4月接受第十一届亚运会委托研制亚运火炬的良机，高品位地介入这一举世瞩目的社会活动。他们制造出具有自动点火、防风、防雨、耐高温、意外熄火仍能重新自燃等多功能的亚运火炬， 经党和国家最高领导人***点燃亚运圣火，从祖国的4个终点城市——乌鲁木齐、拉萨、哈尔滨、三亚传向北京，经受高原、海岛、沙漠等不同气候的风吹雨打，颠簸传送而不灭，历时一月，行程8万公里，经手1亿7千万人，终到北京，燃起了神州大地滚滚亚运热情。这样，一个制造技术高超的燃气具专业公司的企业形象，连同亚运圣火一起，传遍祖国神州大地。

　　为了开拓国际市场，神州公司邀请香港明星“肥肥’，作广告模特，在港澳和东南亚向社会大众传送“神州牌”燃气具的高品质特点。该公司以塑造高品位产品形象为目标，收取名人与名牌 相辉映的效果，使其产品迅速走向国际市场，年出口创汇达300多万美元。

　　“神州集团公司依靠CIS很快提高了热水器和企业的知名度，使其产销迅速增多。该公司决策层善于借势乘势，在“定位经营”的指导思想下，逐步形成相应产业的各种规模优势，以“神州”品牌开拓出抽油烟机、取暖设备、电子消毒碗柜等产品，在市场上也十分畅销，使整个公司的销售额大幅度增长，。1994年达到15亿元多。

　　从1994年起，神州集团公司已着手在各项工作中全面实施CIS设计规范，进一步树立品牌与企业形象，随着集团公司的建立，使公司集科研、生产、贸易于一体，谋求更大的发展。

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